ماهو التسويق الوردي
مفهوم التسويق الوردي
يعرفه البعض بانه تحديـد افـضل اسـلوب لتـسويق المنتجـات النـسائية، وبتعريـف اخـر يوصف بانه مجموعة من الجهود المبذولة من والى النساء، الا ان حقيقة الامر ان الموضـوع يـصب في كيفيـة تحقيق تسويق ناجح ومستهدف للزبائن من النساء بما يتناسـب مـع أذواقهـن وخصائـصهن وهـي ليـست مجرد عملية فصل التركيبة الـسكانية والتخطـيط بقـدر مـاهو عمليـة تحقيـق الفهـم الـوافي لعقليـة المـرأة والعمل على التسويق لها، وبكلمات مقتبضة وبـشكل دال يمثـل التـسويق الـوردي كـل الانـشطة والجهـود التسويقية المستهدفة للزبائن من النساء من منتج وسعر وتوزيع وتـرويج المنتجـات بطريقـة تتناسـب مـع طبيعة المراة.
ويمكن وصف التسويق الوردي على انه مجموعة مـن الجهـود التـسويقية المنفـذة بـالاعتماد عـلى المعرفة المستوفية لسلوك المراة والمستهدفة للزبائن من النساء، والبحـث عـن افـضل الـسبل التـي تحقـق انخراط ناجح للمرأة في عالم الاعمال مع الأخذ بعين الاعتبار الاحتياجات المتغيرة لها، والتوقعات والتجارب وعليه يعتبر التعريف الاشمل لمفهوم التسويق الوردي، اذ ان هناك العديـد مـن الفروقـات بـين الرجال والنساء في الكثير من الجوانب سواء كانت تتناول الـسلوك كـالموظفين اومـسوقين او عـلى مـستوى السلوك كزبائن.
وقد استطاعت العديد من المنظمات تحقيق النجاح والاستدامة بالاستخدام المتميـز لـدور المـرأة في مجال النشاط التسويقي لتلك المنظمات، كما أنه لـيس بالـضروري أن يكـون التـسويق النـسائي مـن خـلال مسوقات من النساء لأنه من الممكن تحقيق عملية تسويق نسائي ناجح تراعى فيـه متطلبـات الزبـائن مـن النساء من خلال مسوقين من الرجـال وهـو الـشق الـرئيس الثـاني للتـسويق النـسائي، ولأن نجـاح الخطـط التسويقية يكون عبر إدراك قيمة التباينات بين كل من المرأة والرجـل عـلى مـستوى الزبـائن، وقـد حققـت العديد من الشركات نجاحات لامثيل لهـا عـبر تميـز المـرأة في بعـض المجـالات التـسويقية، اذ تتـصف المـراة بنقاط قوة متعددة منها الصبر في التعامـل مـع الزبـائن والتـي تؤهلهـا للعمـل في المجـال التـسويقي، وقـد اكدت العديد من الدراسات ان المراة اكثر مناسبة من الرجل في التعامل مع الزبائن من النساء.
اهم الفروقات بين الرجال والنساء كزبائن
تتـفق سلوكيات المرأة والرجل في العديد من أوجه الـشبه بالخـصائص العامـة كمـستهلكين للـسلع والخدمات غير أنهما يختلفان في الجوانب الأخـرى اختلافـا جوهريـاً، وعليـه يـستلزم عـلى المـسوق مراعـاة رغبات وحاجات الزبائن مـن النـساء، ودراسـة مـدى إمكانيـة اسـتخدام أسـاليب تـسويقية فعالـة لكـسب ولائهن وتحقيق التعامل المرضي معهن سـواء كـان باسـلوب مبـاشر او غـير مبـاشر وبـالأخص عنـد تـسويق المنتجات المخصصة للنساء، وعليه يمكن توضيح اهم الفروق الجنـسية ومجـالات الاخـتلاف بـين الزبـائن في السوق وهي كما يلي:
- 1-النساء اكثر اهتماماً من الرجال بانواع محددة من المنتجات كالملابس والعطور والحلي .
- 2- تفرض على النساء العديد من الالتزامات الاجتماعية المختلفـة تجـاه الأطفـال وأفـراد الأسرة والعائلـة والمجتمع.
- 3-غالباً ما تختلف القدرة الشرائية بين الرجال والنساء كما يختلف السلوك الشرائي بينهما، اذ يميـل أغلـب النساء للتردد والتريث بينما الحسم والسرعة في اتخاذ القرار بالنسبة لسلوكيات الرجال.
- 4-اختلاف الأذواق في بعض الجوانب والتي منها اختيارات الألوان.
- 5-يتأثر السلوك الشرائي لكل الجنـسين بـالأعراف والعـادات والتقاليـد والالتزامـات الاجتماعيـة ومنهـا مـا يتعلق بالرجل كالـدور الانفـاقي الإلزامـي في الأسرة ومنهـا مـا يتعلـق بـالمرأة كحـدود توقيـت زيـارة الأسواق وحرية الحركة والانتقالات.
- 6-الاختلافات في الخصائص الطبيعية بين المرأة والرجل في بعض المجالات كالحمل والرضاعة والوَضـع ومـا يتبعه من مستلزمات متعددة.
اسباب الاهتمام بالتسويق الوردي
هناك العديد من الاسباب التـي تـدعوا الى الاهـتمام بالتـسويق النـسائي(التـسويق الـوردي) ومنهـا التغييرات الاجتماعية والاقتصادية والديموغرافية والتي سيتم تناولها كالاتي:
1-التغيرات الاجتماعيةفي جميع أنحاء العالم، يمكن القول أن عدد النساء ضـمن القـوة العاملـة آخـذ بالتزايـد، مـما يعنـيتزايد في للمشاريع الصغيرة والمتوسطة بمعنى اصـبحت النـساء اكـثر اسـتقلالية وان الـدخل المتـاح للـصرفاعلى، كما اصبح بامكانهن الإنفاق أكثر من أي وقت مضى ،وهذا يعني أيضاً أنه أضـحى للنـساء وقـت أقـليمضينه مع أسرهن، ولهـذة التغـيرات آثارهـا الـضمنية عـلى كيفيـة تلبيـة حاجـاتهن ورغبـاتهن مـن الـسلع والخدمات كما انها ادت الى تزايد انتاج السلع الموجهـة للنـساء للتلبيـة الاحتياجـات المنزليـة وفي مواجهـة تلبية متطلبـات أخـرى كالثيـاب، والحقائـب، والعطـور ومـا شـابه ذلـك مـن الـسلع التـي تقتنيهـا النـساء للاستخدام الشخصي، كـما ان هـذا يعنـي أيـضاً أنـه ينبغـي عـلى الـشركات والمـشاريع الـصغيرة والمتوسـطة التفريق بين ما تبتاعه المرأة خلال أيام العمل وبين ما تبتاعه في عطـل نهايـة الأسـبوع، وعليـه سـيكون مـن الحكمة ملاحظة أن المراة تقدر وقتها الخاص فالتـسوق خـلال "الوقـت الخـاص" سـيتطلب مـن الـشركات التأكد من تصميم تجربة مختلفة وتحاول الشركة تكوين انطباع جيد للحفاظ على الزبائن مـن النـساء مـع ضمان الحصول على زبائن جدد لان من طبيعة النساء اذا كانت تجربتها متميـزة فانهـا سـوف تقـوم بـدور المروج بدعوة العائلة والاصدقاء لتجربة المنتج.
2-التغيرات الديمغرافية
تمثل النساء حوالي 48% مـن سـكان العـالم، وهـذا يعنـي أن واحـداً مـن أصـل اثنـين مـن الزبـائن المحتملين هو امرأة ،اذ تشكل النساء من فئة مـا فـوق 65 سـنة حـوالي 56% مـن الـسكان ومـن الممكـن تفسير ذلك بسبب توقع أن عمر المرأة أطول من عمـر الرجـل بالمتوسـط وبحـسب الاحـصاءات العالميـة في العديد من المجتمعات المتقدمة والنامية، وتغير دور النساء ما فـوق 50 سـنة مـن كـونهن ربـات منـزل إلى مستهلكات لأغلى السلع كما ان هناك نوعان آخران من الاتجاهات الديموغرافية الهامة التـي يـتم تجاهلهـا عادة والتي يتوجب على الشركات ملاحظتهـا، وهـي زيـادة معـدلات المواليـد وزيـادة معـدلات الطـلاق في المجتمعات المتقدمة والنامية، وهذا يعني أنه على المسوقين ان يدركو أن النساء يـصبح لـديهن وقـت أكـبر لأنفسهن، مع وجود دخل أعلى متاح للصرف، وتأثير أقل من قبل أي طرف اخر.
3-تغير القوة الشرائية للمرأة
إن التحول الذي حدث في نمط حياة النساء ودخولها معترك الحياة كـسيدات اعـمال وللـسياسة وفي الاعمال الاخرى زاد من قدرتها الشرائية، فمنـذ عـام 1960 وحتـى وقـت قريـب معـضم الـشركات وخاصـة شركات المواد الغذائية والاسـتهلاكية وتجـار تجزئـة الملابـس تتحـدث مبـاشرة الى النـساء ضـمن الـسياقات العائلية كربات بيوت وليس كصناع قرار مالي بينما اصـبحت النـساء اليـوم، تـتحكم بــ 85٪ مـن المحفظـة المنزلية أي ميزانية دخل الاسرة(على وفق الدليل التـسويقي) كـما انهـا القـوة الدافعـة وراء اغلـب قـرارات شراء الخاصــة بكــل فئــةفي المنــزل تقريبــاً وهــي كــالاتي حــسب احــصائية موقــع (she-conomy.com) 91%منازل جديدة ،66%اجهـزة كومبيـوتر الشخـصية،92% صـيانة،80% الرعايـة الـصحية،65% القـرارات الخاصة بشراء السيارات الجديدة،89% الخدمات المصرفية،93% الغذاء،93% الادوية.
وعند إلقاء نظرة وراء هذه القوة الشرائية، نجدان انفاق النساء يـشكل نـسبة 7 ترليـون دولار مـن الانفاق الاستهلاكي ككل كونهن لا يشترين فقط لأنفسهن وانما التحكم ايضاً في الانفاق الاسري بشكل كامـل ، وفي الكثير من الأحيان تؤثر النساء على المجتمعات من الأصدقاء والجيران، على وفق دراسـة حديثـة أجرتهـا صحيفة نيويورك تايمز، وجدت ان 79٪ من النساء يقتنعن بـشراء المنتجـات عـبر التـاثر بمحادثـات الاقربـاء والاصدقاء والزملاء، ونحو ثلثهم يعملون لاشعورياً كأداة ترويجيه عبر دعـوة الآخـرين لتجربـة منـتج معـين عبر ردود افعالهن حول تجربتهم سواء كانت اثناء عملية الشراء او الناتجة من استهلاكهم الفعلي للمنتجات، اذ تشير تقارير التسويق أن القوة الشرائية للامهات تزيد عن2.1 ترليون سنويا ..
كـما ان البحـوث تشير إلى احتمالية ارتفاع هذا العدد إلى 3 تريليون دولار بحلول السنوات القادمة، اذ تمثل هـذه النـسبة55 ٪ من الإنفاق على الالكترونيات الاستهلاكية، و51٪ من جميع المشتريات الغذائي في أمريكا، وتـشير الابحـاث على ان مشتريات النساء عبر شبكة الانترنيـت (أون لايـن) كـان سـابقاً اقـل مـن مـستوى مـشتريات الرجـال بعدهم الأعضاء الأكثر اجتماعية بينما المرأة كانت من الأقلية وخاصة عندما يتعلق الأمر بعـدد مـستخدمي الانترنت بصورة عامة، على وفق بيانات كومسكور شـهدت الـسنوات العـشر الاخـيرة ارتفـاع اعـداد النـساء بشكل يفوق اعداد الرجال فيما يتعلق الأمر بالاتصالات عبر الإنترنـت والبريـد الإلكـتروني والمـشتريات عـبر الشبكة العنكبوتيـة، فـضلاً عـن تـوفر الـشبكات الاجتماعيـة أكـبر بكثـير بمتنـاول جمهـور النـساء اذ يـصل استخدام البريد الإلكتروني باستمرار بين 60-70٪ من النساء والشبكات الاجتماعية تصل الى 70-75٪.
الفرق بين الرجل والمرأة في مجال التسويق
توجد اختلافات جوهرية بين المـرأة والرجـل في العمـل بمجـال التـسويق لاخـتلاف الأدوار والقيـود الاجتماعية والخصائص الطبيعية لكل منهما، اذ قـد تـسمح الأعـراف الاجتماعيـة بفـتح مجـالات أكـبر أمـام المسوقين من النساء بالتعامل مع الرجـال والنـساء، بيـنما قـد يـصعب عـلى المـسوقين مـن الرجـال أحيانـا التعامل مع الزبائن من النساء وأقرب مثال على ذلك التـسويق عـبر الهـاتف أو الدراسـات التـسويقية عـبر الهاتف وهما ما حققت فيهما المسوقات من النساء نجاحـات أكـبر بكثـير عـن مـا حققـه الرجـال، كـما ان الدراسات توضح انه غالباً ما يكون لدى المرأة بالفطرة قدر أكبر على الصبر والاجابة عـلى تـساولات الزبـائن من الرجل مما يحقق لها فرصة أكبر في تحقيق النجاح واحـتمالات أقـل في الفـشل في العديـد مـن مجـالات التسويق والتفاوض المختلفة.واخيراً ان المتوسط العام لأجور المسوقات من النساء أقل من المتوسط العـام لأجـور المـسوقين مـن الرجال وهو ما يرجع لعدة أسباب اقتصادية واجتماعية ومرحلية تمر بها حركة التسويق النـسائي في الوقـت الحالي مما يتيح لهن ميزاة نسبية وفرصة أكبر في الانخراط في عـالم الاعـمال وامكانيـة تحقيـق النجـاح، كـما اثبتت الدراسات ان دور المراة المسوقة يعد من الامور الهامة جدا لصالح المؤسـسة وهـذا مـادفع الـشركات الى الاهتمام بنسب الذكور والاناث العاملين لديها.
اختلاف السلوك الشرائي بين الرجال والنساء
لا يقتصر الاختلاف بين المرأة والرجل على التركيبة الفيسيولوجية، بل إن هناك اختلافات كثيرة مثـل اختلاف طريقة التفكير والدوافع التي تـسيطر عـلى كـل مـنهما والاخـتلاف بيـنهما في الـسلوك بـشكل عـام والسلوك الشرائي بشكل خاص، فالمنتجات التي تشتريها المرأة تختلف عن المـشتريات التـي يـشتريها الرجـل ، كما ان المرأة تحتاج إلى محفزات تدفعها الى الشراء تختلف عن المحفزات التـي تحفـز الرجـل لـكي يـشتري ، ونتيجة لهذه الاختلافات بين الرجل والمرأة توجب على الشركات أن تتبـع اسـتراتيجيات وأسـاليب تـسويقية موجهة متباينة، أي ان الأساليب التسويقية المتبعـة للنـساء تختلـف عـن تلـك التـي توجـه لجـذب الرجـال وبالنسبة للنساء هذه الأساليب والاستراتيجيات التسويقية تـسمى بالتـسويق الـوردي او التـسويق الموجـه نحو السيدات.
لا يقتصر الاختلاف بين المرأة والرجل على التركيبة الفيسيولوجية، بل إن هناك اختلافات كثيرة مثـل اختلاف طريقة التفكير والدوافع التي تـسيطر عـلى كـل مـنهما والاخـتلاف بيـنهما في الـسلوك بـشكل عـام والسلوك الشرائي بشكل خاص، فالمنتجات التي تشتريها المرأة تختلف عن المـشتريات التـي يـشتريها الرجـل ، كما ان المرأة تحتاج إلى محفزات تدفعها الى الشراء تختلف عن المحفزات التـي تحفـز الرجـل لـكي يـشتري ، ونتيجة لهذه الاختلافات بين الرجل والمرأة توجب على الشركات أن تتبـع اسـتراتيجيات وأسـاليب تـسويقية موجهة متباينة، أي ان الأساليب التسويقية المتبعـة للنـساء تختلـف عـن تلـك التـي توجـه لجـذب الرجـال وبالنسبة للنساء هذه الأساليب والاستراتيجيات التسويقية تـسمى بالتـسويق الـوردي او التـسويق الموجـه نحو السيدات.
على صعيد آخر، نقل موقع (دويتشه فيله) الإلكتروني الألماني عـن وكالـة الأنبـاء الألمانيـة مـؤخراً أن دراسة ألمانية حديثة كشفت عن اختلاف واضح في سلوك التسوق بين الرجال والنساء، ففـي مقابلـة أجرتهـا الوكالة قال البروفسور فيلي شنايدر، أستاذ علـم التـسوق إن سـلوك الرجـل في التـسوق يتميـز بالـسرعة، إذ يدخل المتجر ويحصل على ما يريد من منتجات ولو كانـت كثـيرة، ثـم مـا يلبـث أن يغـادر المتجـر، ويـشير شنايدر إلى أن مثل هذا السلوك يتميز به الأشخاص الذين يـدخلون المتجـر وقـد حـددوا مـا يريدونـه دون إجراء أي عمليات مقارنة بين الأسعار، ويرى شنايدر أنـه عـلى العكـس بالنـسبة لـسلوك النـساء، اذ تحـرص النساء على مقارنة الأسعار وجودة المنتجات، وقد أعد شنايدر وزميلـه ألكـسندر هنـيش كتابـا عـن (سـلوك التسوق)مستعينين فيه بأبحاث طبية ونفسية، وضم الكتاب نتائج دراسـة أظهـرت أن 30 % مـن قـرارات الشراء عند النساء تأتي بناء على تفكير ٍّ متأن، بينما 70 % من قرارات الشراء تأتي بصورة تلقائية.
كما أشار الباحثان في كتابهما إلى الأسلوب الذي تتبعـه المتـاجر لجـذب الزبـائن مـن النـساء، مثـل وضع المنتجات الترويجية عند المداخل، وتشغيل موسيقى هادئة بإيقاع يشبه النبض الإنـساني، الأمـر الـذي يجعلنا نتحرك لا شعوريا ببطء لاستعراض المنتجات، كما أظهرت نتائج الدراسة أن المستهلك الذي يـستخدم بطاقات ائتمانية في دفع حسابات الشراء ينفق أكثر من المستهلك الذي يدفع حسابه نقدا، إذ إن مركز الألم في المخ البشري يكون أقوى تأثيراً عنـد الـدفع النقـدي عنـه عنـد الـدفع عـبر البطاقـة الائتمانيـة ، وعندما يتعلق الأمر بمقدار المنفعة من تجارب الزبائن للعلامات التجارية تظهر مـرة اخـرى مجموعـة مـن الدوافع والسلوكيات المختلفـة بـين النـساء والرجـال، اذ تفـضل النـساء غالبـاً ان تكـون خبـيرة في العلامـة التجارية التي تشعر بالرضا عنها فضلاً عـن مـشاركة تجربتهـا مـع الاخريـات، ولكـن يميـل الرجـل الى عـدم الاهتمام بتلك المعلومات او عدم مشاركتها الا عندما يطلب مـنهم ذلـك مبـاشرة، اي ان المـرأة اكـثر عرضـة للتأثر بالترويج للعلامة التجاريـة ..
وتـشير الدراسـات ان 21%مـن النـساء تقـوم بـالترويج للعلامـة التجاريـة وتشارك تجربتها على شـبكات الانترنـت،وان 56% مـن النـساء يتـشكل لـديها الـدافع لتجربـة المنـتج عنـد مشاهدة ارتفاع عدد الزيارات والمشاركات الخاصة بردود الافعال على المنتج، وان 35% مـن النـساء يعتقـد ان التوصيات الصادرة من الاخريات اكـثر اهميـة وتـأثير مـن الحمـلات التـسويقية الـصادرة مـن الـشركات نفسها فأذا كانت شركة ما ترغب في اطلاق حملة تهـدف إلى الحـث عـلى التـبرع لجمعيـة خيريـة لـسرطان الثدي، فالسؤال هنا ما لون الغالب الذي سوف ستستخدمه؟ إذا كنت تعتقد ان اسـتخدام اللـون الـوردي، والتفكير بان الإعلانات سيوثر على كلا الجنسين من الذكر والأنثى من أجـل خدمـة نفـس القـضية( سرطـان الثدي) فان الشركة سوف تواجه ضعف في النتائج التي تستهدف المـرأة، والـسبب ان المـراة عادة تتجاهـل الاعلانات التي لاتجعلها محط انظار..
وعليه لابد ان يكون الاعلان الوردي يعبر عن عالم جديد مـن الحقـائق الجديدة والتي تقلب طريقة التاثير على النساء، فهو عالم تكـون فيـه الـصور والحمـلات النمطيـة القديمـة لاتجدي نفعاً، ويمكن تحقيق ذلك عبر التاثير على الجوانب العاطفية اكثر من الجوانب المنطقيـة مـع تـوفير معلومات مستفيضة وهذا لايعني والتلاعب بالزبون وانما استخدام اساليب اكثر تحفيزاً كأستخدام الموسيقى او ابراز الجوانب الصحية بالنسبة للاطعمة او السعرات الحراريـة ومكونـات الـصنع والتـي كثـيراً ماتهتم بها النساء واستخدام اللوان المفضله لهن والبعيدة عن الالوان الذكوريـة الغامقـة كـالازرق .